Innovationsorientiertes Markencontrolling

Ein umfassendes Markencontrolling bedeutet nicht nur Markenmessung bzw. -kontrolle, sondern dient durch Berücksichtigung verschiedener Steuerungsgrößen der unternehmensweiten Markensteuerung. Die bestehenden Marketingplanungs- und Marketingcontrollingansätze nutzen das Potential von Kennzahlen und Kennzahlensystemen bisher nicht genügend und sind nur teilweise geeignet, die Koordinationsprobleme des Marketings zu lösen. In dieser Untersuchung geht es darum, die Basis für die Entwicklung einer innovationsorientierten Brand Scorecard zu schaffen, die wiederum eine Weiterentwicklung der Balanced Scorecard darstellt. Für diesen Zweck wird ein Kennziffernsystem generiert, mit dessen Hilfe die Prozess- und Strukturqualität von Unternehmen sowie deren organisatorische Abläufe unter Einbeziehung der Arbeitnehmer optimiert werden sollen. Die Brand Scorecard stellt dabei die Steigerung des Markenwerts des Unternehmens in den Mittelpunkt. Hierbei ist zu beachten, dass der Markenwert mit dem Kundennutzen sehr stark korreliert. Die Aufgabe einer innovationsorientierten Marken Scorecard ist es nun, die optimale Innovationsgradhöhe von Marken zu ermitteln, um so den Markenwert zu erhöhen. Um dies in die Tat umzusetzen, empfiehlt es sich, das Innovationsgradkonzept von Schlaak (1999) mit dem Marken Scorecard Ansatz von Linxweiler (2001) zu verbinden, womit sich die optimale Innovationsgradhöhe mit Hilfe der Kennziffernsysteme der Brand Scorecard herausfinden lässt. Dabei stellt der optimale Innovationsgrad immer eine Kombination aus den Innovationsgradfaktoren der verschiedenen Unternehmensdimensionen dar, wobei die Faktoren Produkttechnologie, Absatz und Ressourcen [Kapitalbedarf) die Bedeutendsten sind. Aber auch eine optimierte formale Organisation sowie die Steigerung des Qualifikationsniveaus und der fachlichen wie sozialen Kompetenzen der Mitarbeiter sind wichtige Faktoren, die bei der Ermittlung der Innovationshöhe bzw. des Innovationsgrades eine besondere Rolle spielen (Strukturdimension). Es existiert allerdings ein Optimum, dessen Unterschreitung negative Folgen für die Innovationsaktivitäten des Unternehmens haben könnte. Deshalb ist es notwendig, den Punkt heraus zu stellen, an welchem die unterschiedlichen Innovationsgrade in den verschiedenen Dimensionen das bestmögliche Verhältnis zueinander bilden. Das bestmögliche Verhältnis lässt sich unternehmensindividuell bestimmen: Mal ist es eine bestimmte Zielgruppe, die avisiert wird, mal soll eine bestimmte Region mit Innovationen „versorgt“ werden, wodurch theoretisch auch mehrere optimale Innovationsgrade bestehen können. Die optimale Relation hängt immer von der jeweiligen Zielsetzung der vorliegenden Unternehmensstrategie ab, die im konkreten Einzelfall verfolgt wird. Für den optimalen „Innovationsgradmix“ gibt es jedoch (noch) keine allgemeingültige Doktrin. Die jeweiligen Kennziffern der innovationsorientierten Brand Scorecard liefern dafür Hinweise in Form von „Indizien“, die als „Indikatoren“ bezeichnet werden.