Werbung und Markteffizienz

Viac o knihe

Werbung spielt eine entscheidende Rolle auf den meisten Konsumgütermärkten, wobei nur ein kleiner Teil als informativ gilt. Überraschenderweise wird in der industrieökonomischen Literatur das Thema „suggestive Werbung“ im Vergleich zur „informativen Werbung“ nur selten behandelt. Während Werbeausgaben in vielen Modellen als Entscheidungsparameter berücksichtigt werden, wird deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten oft nicht explizit modelliert, was zu unklaren Aussagen über die Wohlfahrtseffekte führt. Diese Arbeit zielt darauf ab, in drei eigenständigen industrieökonomischen Modellen verschiedene Wirkungsweisen suggestiver Werbung zu untersuchen und klare Wohlfahrtsaussagen abzuleiten. Im ersten Modell wird die Signalisierungswirkung von Werbung vertieft, insbesondere die Marktergebnisse bei Fehleinschätzungen der Werbesignalkosten. Der zweite Ansatz analysiert den nutzenstiftenden Effekt suggestiver Werbung und untersucht, wie das Image eines beworbenen Produkts den Konsumenten Nutzen bringen kann und welche Imagepositionierung sich daraus für den Anbieter ergibt. Schließlich wird im dritten Teil ein Modell zur manipulativen Wirkung von Werbung entwickelt, das spieltheoretische Ansätze mit Verhaltensannahmen der Behavioral Economics kombiniert.