Vertrauen als Strategie der Kundenbindung

Bei einem Vergleich zwischen den Schwerpunkten wissenschaftlicher Diskussionen und ihrer empirischen Erforschung finden sich nicht selten Themenbereiche, die eine deutliche Diskrepanz zwischen ihrer wissenschaftlichen Thematisierung und praktischen Operationalisierung aufweisen. So hat mit der Veränderung der Kundenbeziehungen und der Neugestaltung der Vertriebsstrukturen durch neue Technologien das Konzept des Vertrauens unvermittelt an Aktualität gewonnen, ohne dass es jedoch bisher zu entsprechenden empirischen Bemühungen einer Operationalisierung des Vertrauenskonzepts gekommen ist. Vertrauenseigenschaften sind vor allem von grosser Bedeutung für die Beziehungen zum Kunden im Dienstleistungssektor d. h. bei Leistungen, die in ihrer Qualität nur selten vorab beurteilt werden können. Beachtung fand das Konzept in den Ansätzen der Neuen Institutionenökonomik, die danach fragt, wie Informationsasymmetrien und Unsicherheitsphänomene zu überwinden sind. Allerdings konzentriert sich deren empirische Forschung eher auf eine Erfassung von Such- und Erfahrungseigenschaften und postuliert eher auf einer theoretischen Ebene die Einbeziehung von Vertrauenskategorien. Diese Lücke versucht die vorliegende Untersuchung zu füllen, um erstens verbreitete und bewährte Modelle der Messung von Dienstleistungsqualität mit dem Konzept des Vertrauens zu verknüpfen, zweitens entsprechende Indikatoren zu ihrer Messung zu entwickeln und drittens ihre Brauchbarkeit empirisch zu überprüfen. Die Untersuchung verfolgt einen situativen Gestaltungsansatz, der Vertrauen innerhalb der Dienstleistungskette misst und über eine differenzierte Soll-Ist-Analyse versucht, wissenschaftlich begründete Ansatzpunkte für praktische Handlungsmassnahmen aufzuzeigen.