Herkunftszeichen als Qualitätssignal

Qualität wird nach herrschender Meinung als eine Möglichkeit gesehen, sich strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Insbesondere die Diskussion, die derzeit unter den Stichworten „Total Quality Management“ und „DIN ISO 9000 ff.“ geführt wird, stellt Qualitätsaspekte in den Mittelpunkt der Betrachtungen. Dabei ist jedoch zu beachten, daß entsprechend der Definition eines Wettbewerbsvorteils die Qualität von den Abnehmern auch wahrgenommen werden muß. Qualitätssicherung bezüglich der chemisch-physikalischen (intrinsischen) Eigenschaften reicht hierzu in der Regel nicht aus. Vielmehr muß die angestrebte Marktpositionierung auf effektive Weise kommuniziert werden. Basierend auf Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung wird hierzu häufig die Verwendung von extrinsischen Merkmalen (z. B. Preis, Gütezeichen, Herkunftszeichen) vorgeschlagen, die von den Konsumenten als Signal für hohe Qualität genutzt werden können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, am Beispiel von Herkunftszeichen zu erklären, unter welchen Bedingungen Konsumenten bei der Beurteilung der Qualität von Produkten auf extrinsische Merkmale als Qualitätssignale zurückgreifen und ob bzw. unter welchen Bedingungen die Nutzung von Qualitätssignalen durch zusätzliche Informationen beeinflußt werden kann. Basierend auf bewährten ökonomischen und psychologischen Erklärungsansätzen des Konsumentenverhaltens werden die zentralen Hypothesen zur Nutzung eines extrinsischen Produktmerkmals als Qualitätssignal abgeleitet und anhand einer empirischen Studie überprüft. Es wurden Experimente durchgeführt, wobei dazu eine zweistufige Conjoint-Analyse entwickelt wurde. Die Daten wurden computergestützt mit einem eigens dafür entwickelten Befragungssystem gewonnen und mittels multivariater Verfahren analysiert. Die Hypothesen können weitgehend bestätigt werden.