Preisdifferenzierung durch sequenzielle Produktdifferenzierung

Aus dem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Gertrud Moosmüller: „In der unternehmerischen Praxis findet sich im Rahmen des Zielgruppenmarketings vielfach der Versuch, den Markt preisbezogen zu segmentieren und den entstehenden Segmenten speziell auf sie zugeschnittene Produktvarianten anzubieten. Auf diese Weise gelingt es, Preise zu setzen, die den maximalen Preisbereitschaften der Konsumenten möglichst nahe kommen, und so den Gewinn gegenüber einer Einproduktstrategie zu steigern. Einen wesentlichen, bisher aber in der Literatur kaum berücksichtigten Einflussfaktor auf den Erfolg einer solchen Preisdifferenzierung stellt das Timing der Einführung der Varianten dar. Gerald Federhofer greift in seiner Arbeit diesen Aspekt auf. Basierend auf einem umfangreichen theoretischen Bezugsrahmen werden mittels einer computergestützten Simulationsanalyse optimale zeitliche Einführungsstrategien für preislich differenzierte Produktvarianten entwickelt. Ausgangspunkt der Arbeit ist die Theorie der Preisdifferenzierung. Es wird gezeigt, wie das Auftreten von Kannibalisierungseffekten die Effizienz sowohl der zeitlichen als auch der leistungsbezogenen Preisdifferenzierung herabsetzen kann und inwiefern deren Kombination, d. h. die verzögerte Einführung von Produktvarianten, eine effizientere Abgrenzung der Segmente ermöglicht. Für die Untersuchung von Neuprodukteinführungen hat sich im Marketing die Diffusionsforschung bewährt. In der vorliegenden Arbeit wird deren Instrumentarium auf die Einführung von Produktvarianten übertragen. Auf der Grundlage eines diffusionstheoretisch fundierten Nachfragemodells analysiert der Verfasser in einem zweiten Schritt die gewinnwirksamen Effekte einer sequenziellen Einführung. Abschließend wird das Nachfragemodell in ein Gewinnmodell integriert. Durch den Einsatz einer computergestützten Simulationsanalyse gelingt es, die Determinanten des Timings und deren Wirkungsrichtung abzuleiten. Gerald Federhofer verbessert nicht nur den Kenntnisstand zur effizienteren zeitlichen Koordination von Produktvarianten, sondern zeigt auch konkrete Handlungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis auf. Insgesamt legt der Verfasser eine theoretisch sehr anspruchsvolle Arbeit vor, die viel Aufmerksamkeit verdient.“