Ag-related marketing claims

Die gesellschaftliche Diskussion landwirtschaftlicher Themen hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Dabei stehen häufig die Nutztierhaltung und das Tierwohl im Fokus. Die gesellschaftliche Kritik an der landwirtschaftlichen Nutztierhaltung hat zunehmend Auswirkungen auf den Lebensmittelmarkt. In den letzten Jahren konnte ein steigendes Interesse vieler Verbraucher an Lebensmitteln beobachtet werden, die mit dem Hinweis auf Besonderheiten im Produktionsprozess, – wie beispielsweise eine artgerechte Tierhaltung, ökologische Erzeugung, Weidehaltung, etc. – erzeugt werden. Entsprechend eröffnet die kritische Einstellung zur Nutztierhaltung neue Marktpotentiale und die Möglichkeit durch Differenzierungsstrategien auf Basis landwirtschaftlicher Produktionsprozesse eine höhere Wertschöpfung zu erzielen, insbesondere da z. T. Mehrzahlungsbereitschaften vorhanden sind. Auch im Milchmarkt hat in den letzten Jahren die Nachfrage nach Premiumprodukten deutlich zugenommen. Erste Studien und Markteinführungen zeigen, dass Verbraucher unter anderem bereit sind mehr für Milch zu zahlen, wenn die Kühe auf der Weide stehen. Über die Verbrauchererwartungen an Weidemilch, wie beispielweise die Dauer der Weideperiode, ist bisher wenig bekannt. Für das Vertrauen der Verbraucher ist es jedoch von Bedeutung, dass deren Erwartungen mit der Produktrealität übereinstimmen. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die Autorin, anhand des Beispiels der Weidehaltung von Milchkühen, mit den Vermarktungspotentialen aber auch Herausforderungen für gesellschaftlich präferierte landwirtschaftliche Produktionsprozesse. Dabei wird auf Verbraucherseite die Akzeptanz verschiedener Haltungssysteme analysiert sowie Kaufmotive und Zahlungsbereitschaften verschiedener Zielgruppen für Weidemilch ermittelt. Darüber hinaus werden Lösungsansätze für die Etablierung eines Labels für Weidemilch aufgezeigt, wobei insbesondere die Komplexität eines solchen Einigungsprozesses entlang der Wertschöpfungskette sowie die damit verbundene Kostenproblematik betrachtet werden.