Affinity-Group-Marktforschung als strategischer Erfolgsfaktor im Affinity-Group-Management-Prozess

Multioptionale Gesellschaft, hybride Kunden und das Wegbrechen traditionell geprägter gesellschaftlicher Strukturen sind nur einige der Phänomene, mit denen sich Unternehmen seit einigen Jahren verstärkt konfrontiert sehen. Sie reagieren darauf, indem sie versuchen, durch die Kreierung immer spezifischerer Marktsegmente Zielgruppen für Unternehmen und Produkte zu definieren, auf die sie ihre Marktbearbeitungsstrategien ausrichten. Das Resultat dieser Prozesse ist oftmals eine durch exogen vorgegebene Kriterien zusammengefasste Menge von Konsumenten wie z. B. Best Ager. Im unternehmerischen Alltag erweisen sich die so abgegrenzten Gruppen jedoch oftmals als nicht stabil und schwer adressierbar, woraufhin die Segmentierung erneut angepasst muss. Im Gegensatz zu solch traditionellen Marktsegmentierungen zielt der Affinity Group-Ansatz auf eine von den Marktteilnehmern selbst ausgehende Unterteilung des Gesamtmarktes ab. Ansatzpunkte für eine solche Segmentierung bieten die in den Märkten vorhandenen sozialen Netzwerke der Anbieter und Konsumenten. Im Ergebnis können durch den Einbezug dieser sozialen Strukturen real existente Zielgruppen mit einer eigenen spezifischen Identität generiert werden, welche ansprechbar und adressierbar sind. Nach Affinity-Groups (AFGs) segmentierte Zielgruppenmärkte erfordern jedoch ein spezifisches Wissen über das Wesen und die Besonderheiten der jeweiligen AFG, um deren individuelle Bedürfnisse befriedigen zu können. Auch im Falle von AFGs ist somit der Aufbau und die Verwendung von Wissen über die Zielgruppe, ihre Struktur und Dynamik unmittelbar erfolgsrelevant. Die Instrumentarien der Marktforschung ermöglichen es den Unternehmen die notwendigen Informationen zu generieren und aufzubereiten. Doch gerade die spezielle Struktur und das oftmals informelle Wesen einer AFG erfordert ein spezifisches Vorgehen im Marktforschungsprozess. In dieser Studie wird anhand einer vergleichenden Analyse von verschiedenen AFGs aus dem Bereich Sport aufgezeigt, wie AFG-Marktforschung durchgeführt werden kann und welche strategischen Erfolgsfaktoren für Unternehmen sich daraus ableiten lassen.