Management von Markenerweiterungen und Markenallianzen

Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen. Sie bilden eine wesentliche Grundlage für das Unternehmenswachstum, entweder durch neue Produkt, durch die Ansprache neuer Zielgruppen oder den Eintritt in neue Märkte. Weit verbreitet ist hierbei die Markenerweiterungsstrategie, bei der neue Produkte unter einer etablierten Marke eingeführt werden. Da bei vielen Unternehmen die nahe liegenden Dehnungsmöglichkeiten bereits ausgeschöpft sind, geht man oft in weiter entfernte Bereiche, in denen Risiko eines Flops wächst. Eine Alternative zu Markenerweiterungen ist die Bildung einer Markenallianz, also dem Zusammenschluss von wenigsten zwei Marken zur Markierung eines Angebotes. Da der Erfolg dieser beiden Markenstrategien meist von einer Vielzahl von Einflussgrößen abhängig ist, stellt sich für Unternehmen die Frage, welche der beiden Strategien unter bestimmten Bedingungen die erfolgreichere Alternative ist: eine Markenerweiterung oder eine Markenallianz. Trotz der hohen Brisanz dieser Thematik liegt bislang noch keine Untersuchung zu einem solchen Wirkungsvergleich vor. Hier setzt die Autorin an: Sie analysiert die Wirkungen von Erweiterungen und Allianzen unter Berücksichtigung verschiedener Einflussfaktoren in einer umfassenden empirischen Studienreihe, mit dem Ziel, klare Handlungsempfehlungen auf der Basis verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse für den Einsatz der beiden Markenstrategien in der Praxis abzuleiten. Im Rahmen der Studie erfolgt eine ganzheitliche Betrachtung der Wirkungseffekte der beiden Markenstrategien mit dem Betrachtungsschwerpunkt auf den Low-Involvement-Produktbereich (kurzlebige Konsumgüter). Zudem gibt die Autorin einen tiefgehenden Einblick, welche Mechanismen den Reiz von Erweiterungen und Allianzen auf den Konsumenten ausmachen und wie die Wirkungen der beiden Strategien positiv beeinflusst werden können.