Weiterentwicklung der Testmarktsimulation

Wie die Misserfolgsraten für neue Verbrauchsgüter belegen, nimmt das Risiko bei der Einführung neuer Produkte weiter zu. Daher wird es immer wichtiger, bereits vor der Markteinführung ihre Absatzchancen zu überprüfen. Die Testmarktsimulation ist hierzu das beste Mittel. Sie ist nicht nur günstiger und schneller als alternative Verfahren, sondern erlaubt es auch, das neue Produkt geheim zu halten, und schützt so vor Nachahmern. Neue Werbemittel und Vertriebskanäle sowie die zunehmende Individualisierung der Kaufentscheidung stellen jedoch veränderte Anforderungen an das Verfahren. Björn Höfer, der neben seiner wirtschaftswissenschaftlichen Promotion jahrelang in der Preisforschung bei der GfK tätig war, hat mit seiner Weiterentwicklung die bestehenden Verfahren entscheidend verfeinert. Die Präferenzen für Erst- und Wiederkauf werden mit Preisvariation gemessen und in einem dynamischen Prognosemodell verbunden. Dadurch können unterschiedliche Preise simuliert und die Preissetzung optimal an die getestete Innovation angepasst werden. Der Absatzerfolg wird dabei konsequent auf individueller Ebene prognostiziert. Somit lassen sich die Marketingmaßnahmen auf kleine Zielgruppen und sogar einzelne Käufer zuschneiden. Die Absatzentwicklung konkurrierender Produkte wird zusammen mit der des neuen Produkts prognostiziert. Auf diese Weise können die Produktanbieter absehen, wie sich die Neueinführung auf eigene und fremde Marken auswirkt. Um die Marktreaktionen auch treffsicher vorher zu sagen, wird die Distribution im Handel durch ein neuartiges hierarchisches Modell berücksichtigt. Die Validierung zeigt, dass die neue Methode bei Verpackungsänderungen und neuen Produkten einsetzbar ist und Marktreaktionen auf Preis- und Distributionsänderungen mit relativ hoher Genauigkeit vorhersagen kann. Bei der Volumenprognose für ein neues Produkt liegt ihre Genauigkeit im oberen Bereich dessen, was sich mit der herkömmlichen Testmarktsimulation erzielen lässt.