Die Analyse des Kundenwertes

Der Spielraum für Unternehmen, sich über Produkte zu differenzieren, wird immer enger. Die Kundenbeziehung hingegen bietet dem Unternehmen noch Raum, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Zukünftig gilt es, zwischen Unternehmen und Kunden eine Symbiose herzustellen, deren Fundament der Customer-Value und der Kundenwert bildet. Das alte Sprichwort “Der Kunde ist König“ muss in diesem Zusammenhang im modernen Marketing relativiert werden. Zwar ist der Kunde immer noch König, aber nicht um jeden Preis und nicht jeder König ist für das Unternehmen gleichbedeutend. Manchmal ist es sogar besser, nicht jedem König zu dienen. Während sich das klassische Marketing noch vornehmlich an den 4 P`s (Product, Price, Place, Promotion) orientierte, rückt zunehmend das Beziehungsmarketing in den Mittelpunkt. Das Schlagwort “Kundenorientierung“ gewinnt dabei immer mehr an Bedeutung. Doch an welchen Kunden soll man sich orientieren? Bei welchen Kunden “lohnt“ sich, vor dem Hintergrund der Allokation knapper Unternehmensressourcen, eine intensivere Betreuung? Welche Kundengruppe sollte bei der Neukundenakquisition in den Fokus rücken? Keine dieser zentralen unternehmerischen Fragen lässt sich befriedigend beantworten, ohne sich mit dem Kundenwert aus Anbietersicht zu befassen. Es gilt, langfristige Beziehungen zu den profitablen Kunden aufzubauen und diese an das Unternehmen zu binden. Dazu müssen die ökonomisch wertvollen Kunden identifiziert werden. Ausgangspunkt des Beziehungsmarketing ist demnach die Bestimmung des Kundenwertes, um eine sinnvolle Allokation der unternehmerischen Ressourcen gewährleisten zu können. Gerichtet ist dieses Buch an alle Unternehmer, Manager sowie jene, denen „Kundenorientierung“ kein Fremdwort ist.