Einfluss der Werbekennzeichnung und Portalumgebung auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels

Diese Arbeit beschäftigt sich anhand einer empirischen Befragung mit dem Einfluss verschiedener Faktoren auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels. Die Untersuchung geht von der Annahme aus, dass sowohl die Stärke der Werbekennzeichnung eines Native Advertising-Artikels als auch die jeweilige Umgebung des Nachrichtenportals die Wahrnehmung des Rezipienten beeinflussen. Um diese Annahme zu untersuchen, wurde eine quantitative Onlinebefragung konzipiert, in der ein Native-Advertising-Artikel einerseits als Beitrag in „The Huffington Post“, andererseits als Beitrag von „Spiegel Online“ gezeigt wurde. Die Befragung orientiert sich an den theoretischen Erkenntnissen des Persuasionswissens, der Werbeskepsis und dem Konzept der Glaubwürdigkeit und wurde insgesamt 300 Teilnehmern vorgelegt. Nach der Darbietung des Artikels wurden zwei Skalen zur Messung von Persuasionswissen und Werbeskepsis eingesetzt. Die Überprüfung der aufgestellten Forschungshypothesen ergibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten Persuasionswissen und Werbeskepsis. Weiterhin lässt die Auswertung der Studiendaten den Schluss zu, dass die gängige Werbekennzeichnung von Native Advertising-Artikeln derzeit nicht dazu führt, das Persuasionswissen der Teilnehmer zu aktivieren. Die erhöhte Werbekennzeichnung wirkt sich eher auf die Werbeskepsis gegenüber dem Artikel auf dem als seriöser eingestuften Portal „Spiegel Online“ aus. Es konnte außerdem festgestellt werden, dass sich die Darstellung eines Native Advertising-Artikels teilweise negativ auf die Glaubwürdigkeit eines Nachrichtenportals auswirken kann. In diesem Fall verlor das seriösere Portal „Spiegel Online“ im Vergleich zu „The Huffington Post“ eher an Glaubwürdigkeit. Die Ausarbeitung liefert Implikationen für die allgemeine Rechtsprechung, für Nachrichtenportalbetreiber und für werbetreibende Unternehmen. Des Weiteren werden Implikationen für die Forschung dargestellt.