Dynamische Kundenbewertung zur Steuerung von Kundenbeziehungen

Die Analyse des dynamischen Kundenwertes (Customer Lifeshare Value) und die Auswahl relevanter Strategiealternativen anhand des Wertkriteriums gewinnen an Interesse in der Marketingwelt. Dies ist im Wesentlichen auf drei Gründe zurückzuführen: Zum einen sind die Unternehmen an einem aktiven Kundenmanagementprozess im Rahmen des Customer Relationship Managements interessiert, wofür die Kundenbewertung eine der Voraussetzungen ist. Zum anderen sind die theoretischen Beziehungen zwischen Kunden und Wert nicht umfassend erforscht. Zum Dritten existiert, trotz des Interesses an diesem Thema, nur eine begrenzte Anzahl an fundierten empirischen Untersuchungen. Diese Dissertation befasst sich mit den Einflussfaktoren auf den Kundenwert über die gesamte Dauer einer Geschäftsbeziehung. Ein verbessertes Verständnis der Werttreiber soll zur Steuerung der Kundenbeziehungen beitragen. Zu diesem Zweck wird die Beziehung zwischen der Dauer der Geschäftsbeziehung und dem Kundenwert empirisch überprüft. Diese Analyse wird am Beispiel einer Ka-pitalanlagegesellschaft durchgeführt. Der wissenschaftliche Beitrag dieser Arbeit liegt einerseits darin, dass neben der trennscharfen Definition der möglichen Wertelemente der Geschäftsbeziehung vor allem die Geschäftsbeziehung und deren Steuerung bei Kapitalanlagegesell-schaften in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt werden. Damit wird die Forschung für den finanzwirtschaftlich wichtigen Sektor Kapitalanlage, die sich insbesondere auf die Auswahl und Bewertung von Investmentprodukten – die Asset Allokation – fokussiert, um die Geschäftsprozesse der Kapitalanlagegesell-schaften und deren Beziehungen zu Kunden erweitert. Andererseits liefert die Untersuchung eine der umfangreichsten Analysen zur langfristigen Bewertung von vertraglich geregelten Geschäftsbeziehungen. Basierend auf einem konsistenten Gerüst von Hypothesen können die Implikationen der langfristigen Profitabilitätszunahme analysiert und überprüft werden. Zusätzlich wird mit Hilfe einer semi-parametrischen Cox-Regression untersucht, welche Faktoren die restliche Dauer der Geschäftsbeziehung positiv oder negativ beeinflussen.