Die Vergleichbarkeit von Befragungen im Rahmen der internationalen Konsumentenforschung

Für viele Unternehmen war der Schritt ins Ausland oft ein Fehlschlag, was häufig auf unzureichende Vorbereitung zurückzuführen ist. Vorab wurden nicht genügend Daten über den Zielmarkt erhoben. Zudem beruhen spätere Fehler weniger auf fehlenden Informationen, sondern auf qualitativen Mängeln bei der Konzeption international vergleichender Forschungsprojekte und der Interpretation der Daten. Besonders herausfordernd ist die Analyse ausländischer Verbraucher, deren kultureller Hintergrund und Lebensgewohnheiten zu unbeabsichtigten Interpretationen des Stimulusmaterials führen können. Unerfahrene Forscher haben Schwierigkeiten, die Antworten korrekt zu deuten und kulturbedingte Antwortkategorien zu erkennen. Es hat sich gezeigt, dass ein einheitliches methodisches Vorgehen nicht immer die höchste Vergleichbarkeit gewährleistet, da formale Identität nicht notwendigerweise Äquivalenz bedeutet. Um Vergleiche zu ermöglichen, ist eine Anpassung der Erhebungsinstrumente an regionale Gegebenheiten unerlässlich. Diese differenzierte Herangehensweise führt jedoch zu einem Dilemma hinsichtlich der notwendigen Anpassungen, da Antworten auf unterschiedliche Fragebögen verglichen werden müssen, die mit verschiedenen Methoden und Zielgruppen erhoben wurden. Das Ziel ist es, allgemeine Vergleichbarkeitskriterien für internationale Verbraucherbefragungen abzuleiten und die Berücksichtigung internationaler Vergleichbarkeit im Forschungsprozess zu