Strategische Geschäftsfelderweiterung deutscher Zeitschriftenverlage

Die deutsche Medienlandschaft durchlebt wegen des rapiden technologischen Fortschritts und veränderter ökonomischer Realitäten eine Phase strukturellen Wandels, der auch die Zeitschriftenverlage vor neue Herausforderungen stellt. Die Erweiterung bestehender Geschäftsfelder um neue Erlösquellen stellt dabei eine zentrale Aufgabe dar, wurde in der Vergangenheit jedoch zumeist eher opportunistisch und wenig systematisch betrieben. Die Herleitung und empirische Überprüfung eines auf die individuellen Unternehmensressourcen ausgerichteten und um markt- und wachstumsorientierte, extrinsische Kriterien ergänzten Rahmenmodells steht daher im Fokus der vorliegenden Arbeit. Durch die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen können Zeitschriftenverlage somit ihre Diversifizierungsaktivitäten kritisch überprüfen, anpassen und ggf. neu ausrichten. Die Identifizierung grundsätzlich sinnvoller, neuer Geschäftsfelder für deutsche Zeitschriftenverlage wurde durch die empirische Überprüfung und den Einsatz von Scoring-Modellen, z. B. dem Analytical Hierarchy Process und der Nutzwertanalyse, validiert. Die Daten zur Messung des Marktpotenzials ließen sich in Zusammenarbeit mit einer auf die Medienbranche spezialisierten Unternehmensberatung erheben, die Bewertung des Ressourcen- und Synergiepotenzials wurde durch insgesamt 21 Tiefeninterviews mit den wichtigsten Entscheidungsträgern der größten deutschen Verlage verdichtet. Die empirische Analyse konnte somit schließlich um qualitative Befunde zur Attraktivitätseinschätzung der Diversifizierungsmärkte ergänzt werden.