Hurra! Endlich alt!

Demografie-Döner, Greisengeneration, das graue Wunder von Deutschland – die von den Sozial- und Alterswissenschaften jahrzehntelang intensiv erforschte Bevölkerungsalterung hat die mediale Öffentlichkeit erreicht. Da die Folgen dieser fundamentalen Wandlungsprozesse in nahezu alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens hineinwirken und das Navigieren in der Komplexität der neuen Welt zur Kernaufgabe wirtschaftlichen (Über-)Lebens wird, rückt der Senior als sogenannter „Best Ager“ auch verstärkt in den Fokus des strategischen ManAGEments. Es erscheint notwendiger denn je, die vielfältigen Erkenntnisse über das Alter(n) systematisch für das Marketing aufzuarbeiten und die komplexe und heterogene Zielgruppe sowie deren Resonanzfelder genauer zu analysieren, um daraus zukunftsträchtige Handlungsempfehlungen und Optimierungspotenziale für die strategisch wichtigen Seniorenmärkte von morgen herauszuarbeiten. Dieses soll im folgenden Buch geschehen. Zu Beginn der Untersuchung werden zentrale Theorien und Modelle der Altersforschung im chronologischen Verlauf dargestellt. Dabei wird deutlich, dass sich die Altersforschung von den abbau- und defizitgeleiteten Ansätzen wegbewegt und nun verstärkt auf die Potenziale und Chancen des Alter(n)s fokussiert. Das gewandelte Altersbild wiederum bringt einen neuen Konsumententypus hervor: Anstelle des gebrechlichen und konsummüden Greises von gestern steht der aktive, dynamische und erfahrene Kunde von morgen. Um nicht der Gefahr zu erliegen, einen Stereotyp durch einen anderen zu ersetzen, findet im zweiten Teil des Buches eine kritische Analyse der sogenannten „Zielgruppe 50plus“ statt. In diesem Zusammenhang werden beispielsweise die Heterogenität dieses Marktsegments problematisiert sowie verschiedene Segmentierungsmöglichkeiten dieser Konsumentengruppe diskutiert. Daran schließt ein Kapitel zum Konsumverhalten an, das sich ausführlich mit zentralen Determinanten des Konsumverhaltens im Alter beschäftigt. Der folgende vierte Teil bildet das Kernstück des Buches und stellt sechs wesentliche Seniorenmärkte der Zukunft vor: Gesundheit, Kosmetik, Wohnen, Automobil, Tourismus sowie Technologie und Internet. Dabei wird jeder Branche ein alterszentrierter Aspekt zugeordnet (z. B. Mobilität im Alter in der Automobilbranche oder Komplexitätsreduktion in der Technologiebranche) sowie bisherige Fehlerquellen oder nicht hinreichend ausgeschöpfte Potenziale zusammengetragen. Diese werden im anschließenden Kapitel zu konkreten Optimierungsmaßnahmen für erfolgreiches Seniorenmarketing gebündelt. Die Gestaltungsempfehlungen beziehen sich im Wesentlichen auf die Bereiche Kundengespräche, Produktverpackung- und Verkaufsraumgestaltung. Eine kritische Schlussbetrachtung sowie ein ausführlicher Ausblick in die offene Zukunft der Seniorenmärkte im 21. Jahrhundert runden die Überlegungen zum Seniorenmarketing ab.