Preisspreizung und Preispflege in mehrstufigen Absatzkanälen

Der Preis fungiert für den Handel als zentrales Marketinginstrument. Unter dieser Situation leiden in erster Linie Markenprodukte, die vom Handel zu Profilierungszwecken häufig für Preisaktionen benutzt werden. Da der Preis einen wesentlichen Stellhebel im Rahmen der Markenführung darstellt, befürchten viele Markenartikelhersteller, dass Preisspreizungen ihre Marke schädigen könnten. Hersteller von Markenartikeln sind daher an einer Stabilisierung der Preisstellung ihrer Produkte im Handel interessiert, die durch so genannte Preispflegemaßnahmen erreicht werden soll. Trotz der Bedeutung der Preispflege in der Praxis existieren bisher kaum theoretische oder empirische Studien zu diesem Thema. Auch Wirkungen der Preisspreizung sind bislang wissenschaftlich kaum erforscht. Ziel des Buches ist es, einen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücken zu leisten. Dabei kommen sowohl quantitative als auch qualitative Forschungsmethoden zum Einsatz, u. a. in Form von Panelanalysen, Experimenten und problemzentrierten Experteninterviews. In einem ersten Schritt werden Einflussfaktoren und Wirkungen der Preisspreizung analysiert und zentrale Problemfelder identifiziert. Dabei wird u. a. gezeigt, wie sich Preisspreizung auf das Preis- und Kaufverhalten von Konsumenten auswirken kann und welcher moderierende Einfluss von der Vertrheit mit einer Marke ausgeht. Des Weiteren werden Instrumente der Preispflege vor dem Hintergrund ihrer Ziele und Wirkungen sowie ihrer Einschränkungen durch rechtliche Rahmenbedingungen untersucht und systematisiert. Darüber hinaus werden Bedingungen identifiziert, die den Erfolg von Preispflegemaßnahmen bestimmen und Thesen zu einer erfolgreichen Preispflege abgeleitet.