Transaktionsbasierte Kundenbewertung unter Wettbewerb

Mittlerweile fällen viele Unternehmen strategische und operative Entscheidungen auf Basis der heterogenen Werthaltigkeit vorhandener Kundenbeziehungen. Um Effizienzvorteile im Kundenmanagement auszunutzen, muss die Bewertung von Kundenbeziehungen wertrelevantes Kaufverhalten aus Unternehmenssicht berücksichtigen. Dazu gehört auch das Kaufverhalten bei Konkurrenten. Auffällig ist, dass die umfassende Kundenwert-Literatur im Marketing bisweilen nur sehr eingeschränkt auf Wettbewerbseinflüsse eingeht. Wettbewerbseinflüsse sind in vielen Geschäftsmodellen potentiell hoch informative Treiber des Kaufverhaltens und somit bewertungsrelevant. Ein Ausblenden von Wettbewerbseinflüssen führt zu einer „nach innen gerichteten“ und somit oftmals „kurzsichtigen“ Kundenbewertung. In dieser Studie wird eine Perspektive der Kundenbewertung angeregt, die eine wettbewerbsadjustierte Bewertung von Kaufverhalten, ein explizites Erfassen von Potential und Aussagen hinsichtlich der Sensitivität auf Wettbewerbsveränderungen ermöglicht. Zu diesem Zweck wird ein hierarchisches Kovarianzstrukturmodell entwickelt und in die bestehende Kundenwert- und Methoden-Literatur eingeordnet. Ein bayesianischer Schätzansatz ermöglicht die Spezifikation und Kalibration eines Scoring-Modells zur Kundenwert-Approximation auf Kundenebene. Zudem wird aufgezeigt, wie das Kundenmanagement von Wettbewerbselastizitäten und weiteren Verhaltensparametern auf Kundenebene profitieren kann. Bisher entwickelte Modelle liefern ähnliche Informationen höchstens in eingeschränkter Form. Eine umfassende empirische Analyse des Kaufverhaltens von Kunden zweier konkurrierender Handelsketten zeigt, dass das entwickelte Wettbewerbsmodell einem Modell ohne Wettbewerb in Anpassung und Prognose überlegen ist. Die geschätzten Verhaltensparameter ermöglichen erstmalig eine Differenzierung hinsichtlich „komplementär loyalem“ und „substitutiv illoyalem“ Kaufverhalten unter Wettbewerb.