Auswirkungen eines Markenfehlverhaltens auf Konsumenten-Marken-Beziehungen

Die Markenbeziehungsqualität hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung für ein erfolgreiches Produkt- und Markenmanagement gewonnen. Aufgrund der Angleichung funktionaler Eigenschaften müssen Wege gefunden werden, die Kunden auf einer emotionalen Ebene an die Marke zu binden. Hierbei hat sich die Markenbeziehungsqualität als wert-voller Ansatzpunkt erwiesen, da Beziehungen zu Marken große Ähnlichkeit zu interpersonellen Beziehungen aufweisen. Den Ausgangspunkt dieses Beitrags liefert daher die Arbeit von Fournier, welche sich erstmals ausführlich mit den Facetten der Markenbeziehungsqualität auseinander setzt. Basierend auf Fourniers Ergebnissen, untersuchen die Autoren wie sich ein negatives Verhalten der Marke auf das Beziehungsgefüge zwischen Konsument und Marke auswirken kann. Unter Berücksichtigung des Kundenbindungsaspekts wird zusätzlich untersucht, ob die Dauer und Stärke der Markenbeziehung negative Auswirkungen eines Markenfehlverhaltens reduzieren können. Die Ergebnisse der empirischen Überprüfung bestätigen weitestgehend die angenommenen Zusammenhänge und decken zusätzlich neue Dimensionen der Markenbeziehungsqualität auf. Der Beitrag untermauert somit die nötige Konzentration auf eine emotionale Markenführung und liefert wertvolle Implikationen für das beziehungs-orientierte Markenmanagement.