Die Zulässigkeit interaktiver und individualisierter Werbung im Fernsehen und in audiovisuellen Telemedien

Die Fernsehwerbung befindet sich im Umbruch. Da das Fernsehpublikum immer weniger bereit ist, mehrminütige Werbeblöcke zu rezipieren, suchen die Werbetreibenden nach Alternativen. Sie experimentieren zunehmend mit interaktiver und individualisierter Werbekommunikation, die auf eine höhere Akzeptanz beim Zuschauer trifft. Bei der individualisierten Werbung werden die Werbebotschaften mithilfe von Nutzerprofilen individuell oder zumindest zielgruppenscharf angepasst. Bei der interaktiven Werbung werden linear ausgestrahlte Werbebotschaften mit weiterführenden kommerziellen Inhalten verknüpft, die im Internet oder auf eigenständigen digitalen Werbeplattformen vorgehalten werden. Der Zuschauer kann selbständig entscheiden, ob er auf diese zugreift oder nicht. Diese neuen Werbestrategien treffen jedoch auf eine Medienordnung, die vor dem Hintergrund des analogen Rundfunks entwickelt wurde und zwischen klassischem Fernsehen und neuartigen multimedialen Diensten unterscheidet. Ausdrückliche Regelungen für hybride Medien, also Angebote, die wie interaktive und individualisierte Werbung Merkmale des klassischen Rundfunks mit denen von Telemedien vereinen, fehlen. Zentrale Fragestellung der Untersuchung ist daher, welche Möglichkeiten es de lege lata überhaupt gibt, interaktive und individualisierte Werbung zu verbreiten und wo die Regelungen der analogen Welt an ihre Grenzen stoßen.