Marktforschung - quo vadis?

Marktforschung wird in großen Industriebetrieben meist in Form einer betrieblichen Marktforschungsabteilung institutionalisiert. Diese Abteilungen stehen in der Regel vor dem Problem, ihren eigenen Nutzenbeitrag zur Wertschöpfungskette des Unternehmens nicht genau quantifizieren zu können. Dies hat dazu beigetragen, dass im Zuge der Diskussion um die Gestaltung möglichst effizienter unternehmerischer Prozesse der Wert und sogar die Existenzberechtigung der betrieblichen Marktforschungsabteilungen zunehmend in Frage gestellt werden. Vor diesem Hintergrund versucht die Arbeit, die Entwicklung der Marktforschung bis in die Gegenwart nachzuzeichnen und - der Titel „Marktforschung - Quo vadis?“ verrät es bereits - in die Zukunft fortzuschreiben. Das Ziel einer Neuorientierung und - positionierung der betrieblichen Marktforschung verlangt zwangsläufig eine Analyse der Arbeitsweise des Betriebsmarktforschers. Diskutiert wird die Frage, mit welchen Schwierigkeiten und Widerständen der Marktforscher bei der Abwicklung eines Marktforschungsauftrages zu kämpfen hat. Nicht die Abwicklung der Aufträge selbst ist problematisch, sondern die Verknüpfung der Projekte mit dem gesamten Interessenhorizont des Unternehmens. Dies spiegelt sich auch in der Einbindung der Marktforschung in die Unternehmensorganisation wider. In der Regel ist die Marktforschung auf einer relativ niedrigen Ebene der Unternehmenshierarchie angesiedelt. Hier ist sie in die betrieblichen Informations- und Entscheidungsprozesse nicht verantwortlich eingebunden. Eine Aufwertung des betrieblichen Marktforschers erscheint unabdingbar. Dies führt zu einem Plädoyer für einen „Informationsmanager“ als künftigen betrieblichen Marktforscher. Gefordert wird sowohl eine Neudefinition des Informationsauftrages als auch eine möglichst hohe Positionierung der Marktforschungsabteilung im hierarchischen Gefüge des Unternehmens. Die betriebliche Marktforschung wurde bislang nur selten als Objekt wissenschaftlicher Untersuchungen aufgegriffen. Das gilt für die betriebswirtschaftliche Forschung und erst recht für eine organisationssoziologisch orientierte Beschäftigung mit dieser Thematik. Damit greift die Arbeit ein ausgesprochen praxisrelevantes und wissenschaftlich bislang unzureichend behandeltes Thema auf.